吴必虎：地方书写、旅游表征与行业响应（点击链接查看发言内容）

最近几年，我在做一个工作，就是把人类有史以来，各个国家特别是中国和欧洲一些天下足球网：旅行的发展过程和游历方面的记录收集起来，做了一个游历图书馆，我今天话题跟游历记录有一定的关系，咱们协会的会员单位基本上是行业方面的，所以就这个地方书写形成的地方性，当地的旅游产品开发如何转化，以及咱们协会的各个分会，相应的行业响应方面做一些思考，跟大家来分享。

一、地方书写与地方塑造

任何地方的旅游发展都依赖于当地的吸引力或者叫做吸引物，attraction吸引物这个词在中国的语境当中经常叫做旅游景点，当然也包括非物质文化方面，当地传统特色的节日等。所以旅游发展跟地方的独特性关系非常密切，我今天讲的一个基本理论是每个地方都有自己独特的地方性，形成独特的unique，就是独特性的形成了旅游的吸引物或者吸引力。

一个地方有自己的文化特色，景观的特色，但是光有旅游的吸引力，或者说文化丰富的禀赋还不够，我们都听说过旅游资源和旅游产品这两个概念是不一样的。一个地方的地方性，可以说地方性越独特，旅游资源越丰富，但是如何把它转化为旅游体验，变成旅游产品，从我们协会各个分会来讲，我们有相当多的分会是有专业领域的，从分会的不同的专业领域角度来看，如何把这些文化的沉积、文化的特征、地方性变成我们的行业上的一些体验响应，从这些方面逐一进行分析。

首先，我想就这个地方书写和地方塑造做一些理论的铺垫，第二部分讲旅游的表征和旅游产品的开发，旅行社线路设计，酒店的文化特色，旅游景区景点的营销特征的提炼等，都会跟地方性有关系。所以地方性的形成，是经历过一个漫长的时期，特别像我们中国这样5000年文明的国家，在不同的场合我跟大家聊过，哪怕是自然保护区里面也有丰富的文化沉积，因为自然保护区核心保护区里面有丰富的文化体验，所以我建议自然资源部门不能规定保护地的核心区不能够有人为活动，因为人为活动是自古以来就在核心区存在的，包括国外的或者是其他省份的访客到这些地方来，其中一种体验就是在自然保护区的核心区要体验，所以这些都是地方性的形成过程的基本特征决定的。

首先我们从地方理论来讨论今天这个话题，所谓地方，在人文地理学或者文化地理学当中，它是指当它被某一个客体视为一个有意义或感觉价值的中心时，当它具有一个客体感情的附着时，地方就出现了。地方性即长期积淀形成的地方独特性，它是一个地方与外界建立功能联系时形成的、其他地方所不具备的条件。

地方感（sense of place）是对于地方的进一步的提炼，或者说这个地方的精神让人感觉到这个地方明显不同于其他地方，比其他地方更重要，地方感更强烈，所以它是一个特定指标。我们经常在建筑学、旅游学、地理学提到在地性，在地性实际上是强调地方的地方性，在地性的含义基本上是一致的，但是对不同的学科有不同的了解，一个地方性的衡量，它这个地方性强不强，强还是弱，由弱转强还是由强逐步的衰落，这种感觉就叫地方感。地方性是一个中性的词，地方感带有评价的意味，一个地方的独特性或者说地方性，它跟这个地方的三大本性有关系，第一本性是长期稳定的、与其他地方不同的自然地理特征，。第二本性是人类在地方长期生活中积累的人类建造物或者形成的一些文化的体验。第三本性是发生于该地方的重大历史事件，比如说重庆在抗日战争的时候，当时的政府首都是搬到重庆去的，那么这个就是历史事件，再比如说遵义作为贵州的一个城市，如果不是红军的长征，经过遵义会议的重大事件，遵义就不会像现在这么重要和有名，这个是第三本性。一个地方有第一本性自然，第二本性历史文化，第三本性重大事件。如果一个地方在三个方面都很独特的话，这个地方毫无疑问就会变成世界性的旅游目的地。地方性和地方感是人类对于某个地方的一种主观的体验，我们说这个地方性有第一本性、第二本性、第三本性影响，那么它到底是怎么形成的呢？如果从长期往回看，你会发现每个地方都有一个博物馆，这个博物馆往往是从当地的旧石器，新石器慢慢讲到陶器，然后讲到青铜器，然后进入了唐宋元明清这些时代，这些地方我们都叫做文化沉积。作为中国文明古国，每个地方都可以挖到旧石器时候的一些文化遗址，但是一个地方的文化沉积到底丰厚不丰厚，复杂不复杂，每个地方都不一样，所以为什么说一定要去看当地的博物馆，因为它是系统地把当地的文化过程、历史发展、迁移、重大事件等留下来的，特别是物质方面的、可移动文物的载体。这个就是我们说的文化沉积，文化沉积在博物馆里看到的只是一部分，它是叫做可移动文物。中国每个城市还有很多不可移动文物，水利工程、军事堡垒，或者是像海防沿岸的海防线等一些军事设施，这种文化沉积物在空间上的分布有它的规律，叫做空相，就是空间的特征表现的这种形态。那么还有从时间上叫时相，就是时间轴上历史过程不同时期形成的特点不一样。比如说我们讲长安或者西安，它基本上是从西周、秦汉、唐这个时候为主的，所以它的石像上面表现为早期的文明。那么中期文明就到了洛阳和开封，晚近期元明清就到了北京，这个过程当中还有穿插的一些其他的古都，像安阳、南京、杭州，但是这些南方都城，基本上控制的或者是能够管辖的行政区范围或者政区有一些变化，稍微缩小了一些。总的来说，不管是时间上的还是空间上的，这都是一个地方形成的文化沉积，有时间空间上两个方面的一些表现。同时在形成旅游景区也好，形成文化体验也好，我们都能够看到物质的这种文化沉积物，比如说建筑物，敦煌石窟、云冈石窟、龙门石窟这些都是实体的，非物质的像庐山作为世界文化遗产当中特殊的一种类型叫文化景观，杭州西湖也是文化景观，很多这种文化景观当中是属于非物质的，比如诗词山水画。所以说地方的文化沉积物是构成当地的地方性的一个重要的实践过程或者表现。

地方的文化沉积过程当中，除了我们看到的长城、颐和园、故宫、天坛、中轴线这些物质的载体，以及在书画当中文字当中记载的以外，实际上还有其他的一些表现形式。这些物质的形态，每个时期都会有人，分成本地的文化精英以及国内外的访客，到这个地方来了以后，把它记载下来，比如说北京在明清时期，除了作为中国的政治文化行政中心以外，很多外国的访客，比如利玛窦从意大利过来，崔浦从朝鲜半岛过来，这些外国人对一个城市的记录比当地人更敏感一些，所以我们说除了建筑物这种物质形态以及当地老百姓形成的非物质文化以外，外来的人对这个城市的访问行程的记录，我们称为地方书写。当然地方书写除了外地人以外，当地人比如说士绅县令，当地的知识分子编一个地方志，也叫地方书写，地方书写是文化沉积和地方塑造过程中非常重要的驱动力量和表现形式。这个是我们说的地方书写是作为地方文化沉积的一个重要的表现形式，那么这里就牵涉到一个话题了，就是外来的人他在旅行的时候，他把所经历过的地方，所看到的景物，遇到的人都写下来，这部分我们称为旅行书写。旅行书写我们基本上把它分成两类，一类叫做地方书写，一个地方被很多人写，比如说同一个时期，有上千人在写某一个地区，不管是明代、元代、宋代、唐代都会有人写苏州，会写长江三峡，这些叫做地方书写。但是相比像徐霞客，他一个人跑到广西、贵州、云南，所以在他的游记的作品当中就有这个黔游记，粤西游记，还有滇游记，他一个人写很多地方，我们就把它称为旅行书写，我们把这些所有的旅行书书、地方书写集中在一起，放到一个地方，这个地方就叫游历记录的档案室，我们叫做游历图书馆。现在建在北京昌平小汤山镇的大赴任庄，也是我们天下足球网的会员图书馆。

游历图书馆收集了很多游历活动的记录，目前为止已经近6万册图书，未来我们想扩展到20万册左右，这些游历记录的语种非常多，涉及到各种语言，汉语、英语、日语、法语、俄语、德语、蒙古语、韩语，甚至国内的少数民族语言，比如说藏语、维吾尔语、彝语等，我们把它分成很多种类型。这里有个简单的分类，一个是直接的游历记录，就是人们到各地去旅游、旅行考察、探险、航海、考古等等就把它写下来，那么跟它相关的，比如说每个省都有目的地，每个国家有每个国家的记录，那么这些旅行的范围都会有驱动，人们为什么会旅行？有贸易的需要，有军事征服的需要，有宗教信仰的需要等等。这个地方书写除了前面提到的马可波罗游记，徐霞客游记、郑和航海的时候的游历，这些记录写的是文本形式，除了这个文本以外，还有岩画、摩崖石刻、山水画、山水诗等等，也属于地方书写的一个重要的形式，所以我们叫做多介质的游历记录。这些记录共同构成了我们每个地方的地方特征主要的一个影响因子。比如说山水画、山水诗在中国，比欧洲传统更加悠久，更加丰富。不管是诗和词，都对中国的山水的景观的形成带来的深远的影响。同样除了诗词可以表现一个地方的特征以外，实际上音乐也是非常有地方特征的。

游历记录基本上是一个人旅行的时候一条线写下来，所以对于线性文化遗产的表现非常有张力。所以根据我们初步的对于收藏的图书的一些描写的地方特征的表现，我们发现它会形成若干个线状区域以及若干个区域性的文化体验。比如说沿着京杭大运河有非常集中的诗词、游记、山水画。比如说武夷山是万里茶道的一个起点，武夷山是世界双遗产，具有更加强烈的地方特征。岩茶以及像其他的福建茶叶的文化，使得它成为万里茶道游历图书馆的最好的一个选址。比如说像泉州作为世界文化遗产的一个城市，它作为海上丝绸之路，是中国三大文化、三大文明的一个核心体验区，海洋文明是一个非常集中的表现。所以海上丝绸之路游历图书馆，非常多的外国人写过海上丝绸之路，把这些书都放到泉州，泉州政府和文旅部门，文旅投资运营的单位也在积极做这方面的准备工作。除了线性的文化遗产以外，有的主题我们还可以分为区域性的，比如说江南文化，很显然苏州或者杭州或者常州甚至扬州都可以做江南游历图书馆的选址。这些地方书写这些文献，不管是区域的，线性的，还是整体的，我们都可以进行挖掘。

哈佛大学和北京大学多年来一直在进行合作，叫做CBDB，就是中国历代人物传记的资料库。在这个过程中，我们做的一个工作，就是把明代的游历记录进行数字化或者计量化的一些研究，把明代游记的文本，通过总集、个人集、地方志，日记、序跋、书信、小品，甚至碑刻等，最后形成了明代的这些作家或者是官吏或者是士人，他们所写的地方以及书写这些文本的人之间的社会关系，都进行了一些定量的研究。我的博士生纪凤仪前不久刚刚完成她的博士论文，从她的研究当中我们可以看出来，明代的士人，就是读书人，要参加省里的考试或者是国家级的考试，都要到北京来考试，考完以后当官，或者是回去继续读书，或者是当私塾的老师，他们都会写一些他去过的地方的一些记录，所以这些人去了哪些地方？我们会发现沿着黄河就是长安到山东半岛是一个非常密集的地区，然后从云南金沙江到四川，沿着重庆到湖北一直到长三角，比较密集，很显然京杭大运河是一个比较集中的地方，而同时明代的长江三角洲是经济文化非常发达的地方。沿着京杭大运河很显然是一个非常集中的地带，因为古代人要去考试，都要从这条路走一路写一路，就形成了明代的地方书写，那么以江南地区来看，很显然太湖边上的洞庭山，苏州的虎丘镇，镇江的金山，杭州的西湖等，都是被写过很多次数的。每一个作家、每一个官吏都有他自己个人的行动。古代有名的文人或者是官员，他一定会对他所经历过的地方，所当过官甚至被发配过的地方带来深厚的影响。一个人的地方书写会对这个地方形成的特征影响，这个地方性通过旅行书写的一个形式，有了一个强化的特征以后，不管你去过没去过，是不是当地人，都有一个恋地情结。有一个地理学家叫段义孚，他写过一本书，把人对地方从本能的感知到最后生成情感。每个人都有自己的恋地情结所在地，除了自己亲历的地方以外，被古代的文人不停的写的地方，也会形成这种抽象的恋地情节。所以一个地方它会有4种情况，第一种叫地方认同，第二种叫地方依赖，就要靠这个地方生活，更高层次就是依恋，就是有情感联系了，最后对一个地方依恋的不得了，成为一个过度喜欢，叫做情节，所以恋地情节是最高等级的对地方关系的一个认同。按照逻辑思维来讲，首先讲文化沉积形成地方性，地方性通过地方书写，把地方特征就营造出来了。最后这些地方特征的营造，通过旅游部门，不同企业把它呈现出来，能够让外来的访客有一种具身体验的这种机会。

二、旅游表征与产品体验

地方书写衍生的文旅产品，是目的地文化体验的重要创新点。如何把通过旅行书写、地方书写形成的地方塑造与地方特征表征出来，形成旅游产品，形成了一种体验？。我们在文化研究的过程当中，有一个理论叫表征理论，它是把文化符号或把文化意涵通过符号，然后能够有一个意指的实践。挖掘地方文化，提炼一种让当地认同、让游客感知的文化表征符号，是形成地方旅游吸引力的关键举措。

表征有很多，但是要表达什么？要表达某种含义、某种意义，这个意义可以是文化意义，可以是规则，可以是知识。我们到西南地区旅游的时候，有苗医苗药，到了泰国有叫泰式按摩，那么这些都是知识或者知识的这种技能，这就是你在接受服务的同时，体验一种文化。表征理论和应用非常广泛，不管是哪种表征符号，我们都需要表征一种意义，可以用语言、图像、行为这些符号共同组成的某种体验。好客山东很显然是一个语言符号，为什么大家都普遍接受山东是好客的，说明文字符号非常受公众的认可。我们在不同的文化符号进行表征，要研究一个可转化性，有些比较容易转化，有一些符号就很难转化，比如说甲骨文，到河南的安阳，甲骨文怎么变成体验？文化的意象，我们选择哪些文化符号做表征，能把它转化为旅游产品，转化性高不高，哪些受众可以转化为不同层次的都要进行研究的，文化表征是非常困难的，有它相应的技术含量。比如说旅行社也好，酒店也好，行业也好，车船公司也好，景区也好，你对一个地方文化，或者我们很多做旅游规划的咨询公司也好，这个咨询师如果是纯工科建筑的，他可能对历史文化方面理解稍微少一些，历史系的同学，可能对历史文化了解更深一点，所以每个学科出来的人，对一个地方一个城市一个景区要选择哪些意义进行表达，首先要做过研究，因为意义太多了。第二个，对方已经有符号了，但是表现不佳，这个就是要进行更新，符号要更新，意义要重新选择，定下来以后，把这个符号再组成创造物，或者变成旅游产品、旅游线路，我们很多博物馆、艺术馆、图书馆都在做文旅融合的事情。文化遗产必须通过适当的方法，包括用通俗易懂的，或者用可以触摸的，甚至一起参与的方式。所以我们说通过地方书写形成地方文化沉积，地方塑造形成地方特征，然后通过一定的方法把它变化成旅游的产品，我们称为地方特征的一种转换。那么同样的，物质遗产也一样，比如说我们很多文物，只要文物使用方式不会导致不可逆的破坏，都可以改造，把里面的功能置换为度假功能，活化利用才是最好的保护。文物不是保护出来的，而是古代的人建设出来的，所以我们今天在利用这些文物的时候，也要具有这种建设性的改造利用，转变它的这种功能，但是把它的文化符号，把它的建筑方式、形式流传下去，所以活化才是最好的保护。

大家要解放思想，要本着文物是古代人的生活方式和生产方式形成的一个缔造物，那么今天的人的生产和生活也要在里面是没问题的，文物活化要让大家看得到，看得懂，可参与，还可以做一些文创产品周边化，这个是我们文化遗产活化的目标，文物的使用要大众化，就是公众能够接触得到，能够听得懂。公共化就是很多资源并不是某个部门所有，是全民所有。资产化在文物界也引起过很大的争议，因为文物资产化并不是把文物卖掉，而是让它作为一个国有资产在运营起来，能够让它不停地产生社会效益和经济效益，还有我们中国文化的东西，只有向国民开放，让他体验到接触到才能够传承中国文化，讲好中国故事，所以中国故事要讲出去，让人家听得到看得懂，这就是中国特色的文化体系。

根据文化沉积的特征，我们采取让游客体验当地的原真性，比如说对于长城来讲，就是让大家看就好了，这叫客观主义原真性。建构主义，我们可以建构一套东西出来，看不到的东西可以把它建构出来，实际上各种演出就是建构的东西，它并不是真正的东西，大唐芙蓉园也好，宋城千古情也好，三峡千古情也好等，都是一种通过戏剧的办法、表演的办法把它建构出来，我们非常强调恋地主义，原真性就是这个地方一定要让人家看得到原汁原味，所以这里涉及到一个法律问题，不可移动文物毁坏以后能不能原址重建，现有的文物保护法是不让原址重建的，但是我认为中国的文物大部分是土木结构，坏掉以后真的要原址重建，因为原址非常重要。我经常举一个例子就是武汉的黄鹤楼，黄鹤楼是1985年建的，它并不是文物保护单位，因为它是很新的一个房子，但是它是什么时候建的根本不重要，重要的是黄鹤楼所在的位置。唐宋元明清每代都在这个地方建一个黄鹤楼，楼的名字没有变过，楼的位置也没变过，说明这个名字和这个位置是最重要的，而建筑并不是最重要的。我们地理学家认为这个位置最重要，所以恋地主义原真性一定要让大家到现场看，因为我们现代科学只解释了能解释的事物的一部分，很多事情是我们没有看到，或者我们看到的解释不了的现象。

在土木结构的地方，人们对一个地方的依恋，是非常有它的一种哲学基础的，就是恋地主义对原始地方的崇拜和对它的背后的科学的这种不可解释性的这种坚持探索的过程。在这个过程当中，通过数字技术，通过现在科学技术来增强我们的表征，因为表征方法很多，其中通过剧本化、虚拟现实，甚至AI可以加强我们这种体验或者地方性的这种表征。现在越来越流行各种剧本杀或者是剧本化的旅游目的地古镇古村，甚至是沿着徐霞客线路，乾隆下江南的线路都可以编一些。

游历图书馆大量的图书是对全世界各个国家的一种记录，AI对于我们未来的表征具有很大的潜力，所以最近我们尝试跟投资界和机器人公司合作，希望把所有游历记录能够做一个垂直大模型。现在中国已经有携程问道、文心大模型，搜旅、TripGPT等在做这方面，未来我们是想做一个更大更久远的事情，就是把过去历史中旅行家到中国写的情况，把古代的人文景观各种体系、古代的记录，通过这些机器人的训练以后，做这样的一种地方书写的游历记录的能够表征出来。

我们游历图书馆大量的语料库，输入大的数据库以后，能够转化为我们的景区的系统，未来的汽车公司在制造自动驾驶汽车的时候，就会把我们游历图书馆建设的大模型植入它的电脑后台，汽车一出场就知道所有的天下事。这就是我们说的如何把古代的游历记录形成的地方性，地方特征表征重新组织为旅游产品、旅游体验。

三、行业响应与情景设计

天下足球网有不同的分会，能够在地方性转化为旅游体验的过程当中，通过表征的作用，能够形成自己的产品特色，行业的特征和竞争力。

天下足球网现在有18个分支机构，大多数分会都可以从地方性和旅游表征，行业响应上面来思考这个问题。作为地学分会，其实中国很多的自然保护区、风景名胜区、国家森林公园、国家地质公园、国家矿山公园、教育体系形成的研学机构、研学营地，都涉及到大量的行业响应，我们地学旅游可以为这个地方性的总结提炼，旅游的表征，然后形成独特的旅游产品，提高地方的识别度。比如说丝绸之路游历图书馆，黄河的游历图书馆，长江的游历图书馆，大运河的游历图书馆，海上丝绸之路游历图书馆，南方丝绸之路游历图书馆等，这就是地学旅游总结出来的几大地域几大线性遗产，加上西域、江南，还有客家文化区，这些都是重要的地学特征。地学知识不仅仅是地质方面，还包括地理、海洋、大气、生物、，甚至天文。

旅游能够在地方性的表征当中做一些工作，比如说地学旅游产品谱里面，就涉及到非常多的方面，科考、科普、探险、探奇、体育、康养。

总的来说，天下足球网不同分会，能够在地方性转化为旅游体验的过程当中，从分会的专业角度来对地方性进行响应，创新表征形成自己的产品特色与行业特征，共同促进国家文化旅游发展，建设具有文化特征的中国文化软实力，增强国际竞争力，促进旅游可持续发展。