葛磊：心智时代的旅游营销（点击链接查看发言内容）

各位行业同仁，大家好，我是来自中青旅的葛磊，非常感谢天下足球网的邀请，在这里给大家分享心智时代的旅游营销这个题目。

我有两个身份，第一个是一个资深的旅游爱好者，因为从小是一个比较内向的人，后来通过社会实践，通过穷游，通过旅行，自己逐渐变得比较开朗和自信，第二就是因为喜欢旅游，加入了这个行业。

加入这个行业之后，发现旅游是一个门槛比较低，但是天花板很高的行业，这个行业有三个非常大的瓶颈。

第一个瓶颈就是每一个人在谈论旅游的时候，都是从特别主观的角度在谈旅游这件事情，有的人喜欢名山大川，有的人喜欢文物古迹，有的人喜欢户外运动，所以每个人在谈论旅游这件事情的时候，谈论的是自己所喜欢的旅游。

第二个瓶颈就是每一个目的地发展旅游的方式是完全不同的，因为旅游本身追求的是一种差异化的体验，所以没有一个目的地能够通过完全的去学习、效仿、抄袭别人能够获得成功的，他必须要走一条独一无二的发展道路。

第三个瓶颈就是我们的旅游消费者，他们的成长速度比我们行业的成长速度还要快，那么消费者的需求变化、视野的放大，都在逼着我们旅游行业要加速创新的脚步。

所以作为一个从业者，每天我也都在一个学习的状态当中，直到今天我依然认为自己是一个旅游的从业当中的一个学习者。

一、旅游是什么

跟大家讨论的第一个话题是我们怎么看待旅游这件事情——今天谈论的是旅游营销，营销是什么？就是把一个商品给卖出去，所以你必须要知道这件商品的核心价值是什么？它的卖点是什么？我自己从中国的3000多年前的甲骨文当中找到了旅和游两个字，3000多年前的两个字，跟今天的意思已经大不相同了，但是我们依然能从这字面上看到旅游这个事情的一些核心特点，比如说这两个字都是由人组成的。当我们谈旅游的时候，往往会先入为主地认为旅游是山水，旅游是文物，旅游是资源。但实际上旅游是人跟这个世界的互动，没有人的参与就不存在旅游，旅游是人跟这个世界交往的过程中逐渐沉淀到人内心的那些喜悦，那些感动，那些记忆。所以旅游是从人为出发点所创造的一种活动。

第二点是这些人是在一个行走的状态当中，人只有两种状态，一种是在常驻地的状态，我称它为低温运行的状态，我们日常生活中吃的饱穿的暖就可以了，还有一种状态就是这些人所呈现的行走的状态，我们讲旅游是一种移动式的生活，当人在行走状态的时候，中国人讲穷家富路，所以人们就会有特别强的去探索，去消费的一种欲望，所以旅游对今天我们整个的社会，整个经济有一个非常重要的作用，就是拉动了我们第三产业，拉动了服务业的整体消费。据一个统计，我们现在每年的旅游的总消费在国内可能达到将近六万亿的一个规模，是一个非常庞大的消费种类，尤其最近几年，文化和旅游部也在对旅游的核心价值在进行提炼，推出了这三句话，旅游是一种学习方式、成长方式和生活方式，怎么来理解？从我个人的体会谈一谈我对这三句话的理解：

旅行是一种学习方式。因为中国人自古就讲知行合一，行胜于知，我们只有深入到大千世界当中，才能真正的去发现这个真实的社会，真实的世界，去获得知识。所以才有了当年孔子的周游列国，才有了司马迁在非常年轻的时候，父亲给了他一辆牛车，让他去结交天下豪杰。所以旅行是我们去认识世界的一种方式。

旅行是一种成长方式。旅行不光是在让我们去获得知识，它在交往的过程当中也让我们去锻炼自己的勇气，增加自己沟通的能力。尤其是我们看到了这个世界上存在着不同的生活方式、不同的观点，人会变得更加有包容性。所以我自己经常说，人跟人之间最大的不同是阅历的不同，而阅历的不同造就了我们看待这个世界不同的方式，造就了每个人的价值观和世界观。所以旅游是一个在塑造自我意识的过程。

旅行是一种生活方式。每个人对生活的期待是不一样的，追求的生活方式是不一样的，所以旅游的价值也千差万别，但是我们需要找到这个时代的旅游价值的最大公约数，我自己做了两个提炼：

第一，对于我们今天这个时代的中国人而言，旅游有一个非常重要的价值，就是它是一种高质量的陪伴，因为我们生活中节奏太快了，太忙碌了，所以实际上我们每天在生活的惯性当中，特别缺乏这样的一种交流的环境，尤其是我们今天可能在家里短暂的时间还彼此刷着手机，所以这样的一种沟通相对来讲是低质量的。但是在旅行过程当中，在那么优美的氛围，在那样的一种舒缓的环境中，人是更加容易敞开心扉的，更加会产生一些交流，更加来进行情感的一个增进。因为工作的原因，每年我可能都要有200多天的时间造成出差，但是只要有机会，只要有假期，我都会带着我的家人，带着我的孩子，爱人，带着我的父母，我们能够通过旅行的方式陪伴在一起，虽然时间短暂，但是我们在这一年当中会在那么多美好的地方留下很多珍贵的记忆，让我们在相处的这段时间能够留下很多共同的记忆和话题。我们今天讲旅行，对于大多数人而言，它不是一个人的流浪，它是彼此之间的陪伴，能让我们和最爱的人一起度过一段美好的时光。

第二，旅游还有一个非常重要的价值，就是治愈的价值。我刚才讲我们现在非常的忙碌，非常的疲惫，同时也非常的焦虑，我们每个人多多少少都在承担着巨大的社会压力，尤其是疫情三年，每个人多多少少都会有心灵上的创伤，所以实际上越来越多的人会有一个强烈的心理动机，就是我们从这样的一种紧张的生活节奏当中，从日常的生活压力当中，从惯常的环境当中能够逃离出来。哪怕只是很短暂的几天时间，哪怕只是一天的时间，我们能够离开我们熟悉的环境，能够走到大自然当中，走到乡村当中，走到一个看得见湖水，看得见森林，听得见风声鸟声的地方，我们真正的能够安静下来，真正的能够让自己获得一种舒缓的状态，获得一种身心的松弛，所以今天的旅行，尤其是亲近大自然的旅行，我们来到了海边，来到了草原，来到了森林，能够让人得到身心的一种松弛，获得这样的一种心理上的疗愈，如今逃离城市的出行动机，实际上也是通过旅行的方式，让我们得到短暂的休息，得到身心的一种疗愈。总结下来，我自己有一句话叫“旅行是一种能够激发幸福感的精神消费品”。如果说我们上一个时代，整个国家的发展是以创造物质性的商品为特点，那我们今天这个时代，最稀缺的是让人激发他的快乐，激发他的幸福感的这样一种精神消费品。毫无疑问，旅行就是人们对幸福的，对美好生活的，一个刚需的终极渴望。

有不同的研究也都在表明，整个我们中国老百姓的消费理念也在发生变化，以前可能我们更加追求的是生存性的消费，更加追求的是一种品质、舒适生活，今天更多的人开始追求个性化消费、审美消费和兴趣消费，我们正在向精神消费跃迁。甚至有些统计表明，除不动产之外的可支配消费结构里，旅行消费居然排第一位，与子女的教育和个人的兴趣爱好并列前三。由此可见，我们今天很多人都把旅行当成一种人生的梦想。如果在街头随机采访“你的人生梦想是什么”，我相信很多人的答案就是环游世界。

二、后疫情的中国旅游

在疫情的三年当中，旅游行业遭受了巨大的冲击，但同时仍有许多生机，许多希望和机遇。所以我自己对后疫情的中国旅游有一些自己的总结和判断：

第一是生态红利。人们对旅游有一种强大的获得身心疗愈的渴望，而实际上真正能够让人们获得这样的一种修养，获得身心的这样的一种松弛的，就是大自然的力量。很多科学证据也表明，我们来到了森林当中，来到了草原之上，我们的身体机能、心理都会得到一种松弛和愉悦。在疫情当中有一个旅游的业态是逆势崛起的，就是营地旅行的业态。它解决的就是将我们跟大自然“看山看水”的传统关系，转变为“亲山近水”的关系。我们扎顶帐篷，摆一个野餐布，可以在大自然当中吃一顿饭，可以住在大自然当中仰望星空，他让人们更加的能够去亲近大自然，从大自然当中获得更多的能量。所以在未来的旅游资源开发也好，或者说我们品牌营销也好，是一种自然的场景，是一种生态旅行的方式，会得到越来越多人的欢迎。

第二是文化自信红利。这些年我们看到，比如说穿汉服的年轻人，据统计，现在可能已经有超过两千万的年轻人在网上买过汉服了，而且这一代的年轻人，他们是生活在一个相对强大的国家时代的背景当中，所以他们对自己的民族文化，传统文化有发自内心的自豪感，我们看到现在在很多的旅游的街区，旅游的景区，穿汉服已经变成了一种潮流，大势所趋。我去河南兰考县，当年焦裕禄书记留下了很多泡桐树，现在当地把泡桐树发展成了古琴古筝的产业，每年都在网上能卖出几十万把。是谁在买？是年轻人在买，他们在去学习古琴古筝，这是如今年轻人实际上对传统文化的传承变成了自己的兴趣，变成了自己的生活方式，也就是这一代年轻人的文化觉醒，文化自信在推动着我们在旅游的发展过程当中，更加的重视文旅融合，体现更多的文化内涵，也包括这几年河南卫视的奇妙游的体系，也包括《只此青绿》舞剧，也包括河南博物馆把一个考古盲盒小文创卖到了三四千万人民币的规模，这都体现了这一代年轻人对于文化的一种真诚的热爱和追捧。

第三是市场转移红利。2019年，我们全国的出境旅游的人次达到1.6亿人次，我们的出境消费达到了两万亿人民币，也就是随着过去几十年我们出境旅游的高速发展，实际上我们国内的最高的消费能力，和高消费的人群都溢出到海外去了。疫情三年，我们的出境游、入境游嘎然而止，实际上这些两万亿的海外消费也在国内去寻找替代型的市场，所以我们看到国内的比如像三亚，云南，像很多具备高品质旅游的地方，在疫情当中是有红利存在的，而且在今年上半年，截止到现在，出境旅游的恢复不及预期，这一方面是因为一些客观原因，包括可能航班的原因、签证的原因。但另外方面也有两个元素：一个元素，实际上这三年也多多少少在中西方之间造成了一定的心理隔阂，大家出境的欲望没有那么强了。第二是我们这些原来出国的旅游消费者，在这三年当中也逐渐看到了在中国的世界级的旅游资源，也看到了我们在国内正在发育出的一批高品质的旅游产品，所以现在对于我们的旅游消费者而言，出境和国内已经没有太大的分别，而更多的是要寻找到符合他的品味的消费产品。市场的迁移不是一个短期效应，未来也会更加的鼓励我们国内能够去产出更多高品质的旅游产品。

对于疫情后的整个的中国旅游市场，我自己有两个总结：

第一，可能会进入到一个结构性调整的阶段，虽然今年旅游市场的恢复相对来讲是非常旺盛，但实际上老百姓的收入也好，整个社会经济发展的压力也好，也造成了我们今天在消费的整体的规模上而言，不会有特别激进的一个增长，所以我们的旅游可能在未来几年当中会进入到一个整体性的存量市场，而在这个存量市场当中也会发生一些结构性的变化。比如，在今年上半年，我们已经看到了一些旅游的很特别现象，比如，大学生特种兵这个现象的兴起，比如说淄博的烧烤、贵州的村超，比如说整个上半年我在各地考察的时候都发现研学旅行，中小学生到处都是，包括在今年暑期，是历史上应该说是亲子游最顶峰的一个市场集中爆发，也包括在上个月新东方开始注册十个亿，成立文旅公司，专注在中老年，老年游市场，也包括今年很多年轻人为一场音乐会去奔赴一个城市，出现了很多新的旅游现象，而这些现象的本质是什么？我自己有一个总结：第一它是一种补偿性的消费，三年了，大学生没有出过远门；三年了，我们没有带孩子出去旅行。就是说补偿性的消费，就带动了我们大学生，带动了亲子旅游的火爆。还有，比如说像淄博烧烤、贵州村超，它提供的是一种烟火气，提供的是一种让人能够放松下来的氛围，它有解压的这样的一种需求，包括疗愈性的需求。这些都是在今年的整个上半年的旅游市场。从大家的消费动机来讲，是比较集中的特点。

第二，旅游从疫情之后，它不光是一个市场的恢复，同时也是一个市场的振兴，或者说市场的蝶变，在这个过程当中，我们也看到另外一个数据，就是在二季度整个全国的国家级旅游度假区，它的外地游客的比重比一季度上涨了40%，本地游的比重下降了50%，意味着什么？意味着实际上大家还是有走向远方的强烈意愿，度假区本身就是比较高品质的旅游产品。大家对于品质旅游也越来越有期待，整体的中国旅游，一方面我们的观光游永远不会消失，大家还是在初期的旅游的时候，期望去看到那些很有知名度的景点，同时人们也在旅游的过程当中，更加的渴望高品质的舒适的旅游体验，所以休闲度假旅游在疫情之后会进入到一个中长期的、快速发展的过程当中。

三、心智时代的旅游营销

现在回到我们的主题——心智时代的旅游营销，首先要解释一下什么叫做心智时代?如果说我们传统的旅游，可以追溯到我们的改革开放，就是在这之后，实际上最初的时候，包括国中青在内的旅行社大多数接待的都是外国人，一直到了90年代，我们开始有了双休日，有了黄金周，中国人开始有了闲暇时间，在这个时候，大家旅行的方式，旅行的需求更多的是要去走更多的地方，看更多的景点，以旅行团的方式来出行，我们称它为人口红利的时代。我们14亿人庞大的人口规模，在过去的二三十年当中，不断地去走向全国各地，走向世界各地，所以它是一个不断在快速释放的人口红利。今天的旅游市场已不是简简单单的人海战术了。我们刚才讲也有可能市场会进入到一个相对一段时期的一个存量时代，在这个时候你会发现人在细分、需求在细分，每个人的个性在凸显，所以整体的旅游市场面对着一个人心时代，人心红利的时代，在人心的红利时代里，我们需要让消费者去找到匹配他的个性，匹配他的兴趣，匹配他的热爱，匹配他对生活方式追求的旅游目的地和旅游产品。我们在这个时代当中，我们更加注重旅游的发展，旅游的品牌，旅游的营销，旅游的产品，最重要的一个出发点就是跟消费者之间能够心灵互通，能够知道他们想要什么，能够去洞察他的潜在需求。在一个人心红利的时代，我们要真正的做到以人为本，在人口红利的时代，实际上是以资源为本的，你有极致性的旅游资源，你有故宫，你有黄山，你有九寨沟，你不愁客人，但是今天在人心红利的时代，要更多去创造消费者喜欢的旅游产品，我们更多的要从需求出发，来进行我们品牌和产品的打造。

在这样的一个时代里，整体的旅游市场也在从无差别的供给走向一个市场细分的时代。无差别的供给指的是传统上旅行社也好，景区也好，酒店也好，我们给客人提供的服务是没有差别的，都是一样的，但是未来旅游市场的竞争更多的都是在垂直赛道的竞争。在研学，在亲子，在户外，在康养，在旅拍，在拓展等领域，它会形成更多用能力作为护城河，用内容作为它的核心竞争力，用服务作为特色的新赛道，在这样的赛道里，很多的旅游目的地，在它的发展过程当中也找到了弯道超车，或者说能够在这一个赛道上独领风骚的经验和实践，比如说像大理这个目的地，他一直营造的是一种很浪漫的印象。在大理除了传统的旅行度假之外，它还有一个特别的产业叫婚拍产业，我自己的婚纱照就是在大理拍的，一个人一天8000块钱，比传统旅游的消费要高得多，实际上在大理，在当地是旅行社、酒店，包括婚纱摄影机构形成的联合，构成的婚拍产品。每天在洱海可能都有几千人在拍婚纱照，形成了一个非常庞大的产业链。

再比如说黄山这个城市，在疫情之前我得到一个信息，说黄山的景区的游客量已经达到了一个瓶颈，一个天花板了，甚至是有所下滑的，但是我在跟黄山景区人员交流的过程当中，也见证了黄山非常用心的把研学这个赛道从0做到了350万，就是三年的时间，当年黄山为了培育研学这个市场，首先把研学作为他旅游发展的重中之重，是首要的任务；其次出台了各种政策，包括博物馆，包括非遗传承人，包括开发研学课程，包括给予各种政策补贴，包括鼓励有条件的各行各业的人来担任研学导师等，所以我认为黄山在研学这个赛道上，现在是在全国独领风骚。

还有黑龙江，因为我曾经跟黑龙江省有五年的战略合作，当时也在帮他去规划整体的旅游的品牌和旅游的产品体系。黑龙江的冬天非常有名，但是它的夏天也非常有特色，非常的凉快，而且是全域性的生态友好，有大森林和大湿地。当时我们在审视黑龙江的夏天的时候，发现这个地方最适合的不是观光，而是旅居，就跟人们冬天愿意到海南去避寒一样，黑龙江是非常适合常住避暑康养目的地，我们当时建议把夏天的核心客群聚焦在老年人身上，因为老人他们对黑龙江之间有非常多的共鸣点，比如说黑龙江的好山好水好空气，黑龙江有全国最好吃的大米，黑龙江有他们的青春记忆，有知青文化，有苏联的歌曲等。当时我们给他做了一个品牌，叫重返青春岁月，我们希望这些人来到黑龙江，不是夕阳红，不是银发友，而是找到自己青春的感觉，重新谈一场恋爱。最后黑龙江又在这个领域确立了一个竞争优势。

在今年的上半年，有一个城市也出圈了，就是洛阳，我们看到非常多的女孩子跑到洛阳去穿汉服拍照，不光是女孩子，还有非常多的老奶奶也跑到洛阳去拍汉服了，因为他形成了一个氛围，一个潮流，所以大家都希望到洛阳拍一组汉服的写真，这也是跟洛阳过去几年聚焦的城市场景营造，聚焦汉服旅拍产业的发展有很大的关系。汉服最吸引的是谁？是女性。在几年前和洛阳在开座谈会的时候我就提议过，如果有一天洛阳跟西安去正面竞争的话，洛阳最大的优势就是对女性友好，它有武则天，有牡丹花，有洛神赋这些对女性非常有吸引力的元素。所以今年我们就看到洛阳在汉服这件事情上形成了全国的汉服的首选目的地。

我们谈论了心智时代的一个特点，包括它的发展前提，就是要以人为本，以人为出发点，去认识他们的需求，洞察他们的情感。在具体的旅游营销这个工作上，实际上我们在这个时代要培养四种能力：

第一种能力是品牌力。品牌代表一个目的地的吸引力，我为什么到你这个地方来？你最大的特点是什么？你的差异性是什么？在品牌力这个时代，我们今天要更加的重视让文化成为旅游的顶层设计，因为很多网红元素实际上都会一阵风。只有自己能够找到独特的文化标签，能够在这个领域做到独一无二，才有可能变成长红的旅游目的地，所以我们要更加重视文化在品牌方面的赋能。在让文化成为一个目的地品牌顶层设计的时候，我们也有不同的一些方式和方法，比如首先尝试着从我们的历史，从传统文化当中去找到我们的定位。比较突出的一个案例就是西安，这几年我也在去不断的陪伴或者是见证西安这个城市的蝶变。在2018年的时候，当时我跟西安的主要领导在沟通的时候就谈到西安是一个每个中国人都会去一次的城市，但是去了一次就想不起来去第二次，因为主要的目的就是为了看兵马俑，就是为了看城墙和大雁塔。在2019年的时候，西安做了一件非常了不起的事情，就是建设了大唐不夜城，就是把原来街区变成了步行街，通过这样的一种光影的氛围营造，让人们能够梦回大唐。实际上大唐不夜城是改变了整个西安城市的品牌形象，改变了旅游的性质，因为它实现了几件事情：第一件事情就是首先在文化上实现了聚焦，因为在我们很小的时候就知道西安在打十三朝古都这个品牌，后来洛阳说我也是十三朝古都没有差别，后来西安又打了一些年的周秦汉唐，还是留不下深刻印象。直到大唐不夜城的出现，把西安文化的顶层设计聚焦在盛唐文化上，因为只有盛唐文化具备跟最广大的中华儿女去共情的能力，这是第一点，实现了对盛唐文化的聚焦；第二点就是不再依靠单纯的文物资源去吸引游客，而是依靠对盛唐文化的沉浸式的体验的打造。包括光影的夜游，包括街区的演绎，包括很多主题的餐饮，包括文创等，它的一个特点就是让人从一个过客去看文物，变成了一个我能够设身处地，能够亲身的去参与到，浸润到这个文化的环境当中，非常强调参与感和体验感，通过沉浸式的文化氛围、文化体验的营造，吸引了非常多的年轻消费者，让这个城市变得非常有活力。还有一点就是在唐文化上也不断地推陈出新，不断去开发唐文化的深度体验和IP，比如说前几年火爆的不倒翁小姐姐，一眼千年，包括在今年特别火的房谋杜断，盛唐密盒，就是不断的对唐文化在进行延伸的挖掘，不断的去产出亮点，所以直到今天大唐不夜城和西安的旅游热度始终是居高不下，而没有去步一个网红城市的后尘。

我自己这些年也带领团队跟很多的省份也在做品牌顶层设计的沟通，比如说内蒙古，当时在给内蒙古做整个的品牌设计的时候，我提出一个建议，就是内蒙古最核心的，它的文化符号应该是游牧文化。而传统的游牧文化实际上是为了生存，从一个草地走向另外一个草地，是一种生存性的活动，但是游牧文化发展到今天，变成了人们走向更多的远方，去体验不同的生活方式一种追求。我们也建议内蒙古去培养现代的游牧文化，所以当时给他建议品牌叫“内蒙古，心灵的牧场”。把对草原的关注能够扩大到森林、沙漠、湿地，能够扩大到春夏秋冬，因为无论什么样的一种资源，什么样的一种季节，我们追求的是新游牧主义体验，而不仅仅是为了去看草原。这是从传统文化当中去做顶层设计的挖掘。

第二是资源性的文化定位，如果说我有一个资源特别好，特别独特，特别领先，那我们就可以聚焦在这个资源上，然后去深耕。比如说在东北哈尔滨，我一直说哈尔滨是东北最好的旅游城市，为什么？因为人们愿意专门为旅游去一次哈尔滨，这个城市在过去的40多年当中，它有很多的文化，它是万国的建筑博览会，它有闯关东文化等，但是这个城市在40多年聚焦在了冰文化上，打出了冰城这样的一个品牌，所以在冰的这个旅游的领域，它一定是不可替代的，冰城等于哈尔滨。我们在跟黑龙江在进行战略合作的时候，也对它的冬季旅游提出了一个品牌叫“冰雪之冠”。因为黑龙江是中国最早去培育冰雪旅游的省份，也具有像冰雪大世界，像雪乡这样极致性的冰雪旅游资源，而且它本身就是在中国版图上的雄鸡之冠，所以我们希望用冰雪之冠这样的一个印象告诉大家，黑龙江始终是中国冰雪旅游尤其是观光型的冰雪旅游的首选地，所以这个品牌也一直沿用到了现在。

第三个文化定位的方式，有的目的地会说，可能我的传统的东西也不深厚，可能我的资源也不独特，有没有可能实现逆袭？有可能。就是要从人们的兴趣当中去找到突破口，比如说在疫情三年，我所知道的，少有的在营收上逆势增长的一个景区是江西的武功山，武功山景区的特点就是山顶上有草原。但是他卖的不是草原，他卖的是在山顶上徒步，扎帐篷，看日出，开音乐会，变成了一种年轻人的特别时尚，户外的生活方式，这样非常多的大学生，非常多的刚毕业的年轻人对这个地方趋之若鹜，因为他们不怕辛苦，徒步几个小时到这里扎个帐篷，其实也很不舒适但是很酷，而且年轻人在一起能够碰碰撞出很多的火花，形成年轻人的场域。所以武功山找到了户外运动这样的一个突破口，打造出了帐篷文化兴趣消费点。

有一个案例就是海南的万宁，因为整个海南卖的都是阳光沙滩。但是万宁这个地方风很大、浪很大，不适合下海游泳，所以当地就找到了一个突破口，就是风大浪大，反而非常适合冲浪，所以打造出了冲浪小镇这样的一个品牌，用冲浪极致性的特质，又牵动了它的整个的产业链，包括冲浪的培训，冲浪的装备，冲浪的很多社交活动等，包括围绕冲浪这样的一个人群，又衍生出了很多的现代时尚消费，把它打造成一个非常有青春、活力、动感的度假目的地，所以也找到了一个突破口。

还有一个案例是我亲身参与的，就是吉林省吉林市，我们都知道吉林在早期的时候，它是以雾凇著称的，是一个典型的观光性的产品，但是在三年前，给吉林市做策划定位的时候就讲到，雾凇每年能够吸引100万的客源，但是他们都是过路的游客，是在走东北的一个冬季的长线，只会在这里停留半天，或者是最多住一个晚上，可能人均消费只有200块钱。当时在吉林已经有另外一个100万人出现了，就是吉林拥有中国最好的两个滑雪场，就是松花湖的滑雪度假区和北大湖的滑雪度假区，每一个滑雪度假区每年的接待规模是50万人，两个加起来就是100万人，而在冬季，他们的消费一天要三四千块钱，他们不会只住一天，可能一个客人的单价消费可能会达到八千、一万块钱。这是一个非常高质量的消费客群，因为滑雪实际上是一种非常高端的兴趣消费，喜欢滑雪的人消费能力会非常强，而且滑雪的重复消费，被称为白色鸦片，它的重复消费率会非常之高。当时我们就跟吉林市建议，要把城市旅游产业的核心的定位放在滑雪度假领域里。这会培育我们在新的时期，我们高质量的旅游产业的一个核心抓手，就是抓住滑雪这样的一个核心的兴趣主题。

还有一种定位的方式就是情感型的定位，我们刚才讲了，比如说像大理这个城市很浪漫，不是追求某一个景点，而是追求这样的一种诗和远方，追求这样的一种风花雪月的感觉。也有一个案例，我自己亲身经历的就是青海有个景区叫茶卡盐湖，在七八年前，当时他的总经理到北京，他说当时游客量非常少，只有三万人，后来那一年有一个互联网的帖子，叫去玻利维亚、茶卡盐湖美到你哭，把它打造成了中国的天空之境，那一年这个景区进了80万人，就一年之间实现了爆发式的增长。在疫情之前，我去到这个地方，他们说已经380万游客，是一个非常高流量的目的地型的景区。我就问他们，你们有没有做二期的一些建设，他们说我们有盐矿，做了一些盐雕的设计，做了成吉思汗，做了很多昆仑等的神仙。我当时就跟茶卡盐湖总经理沟通，我说实际上对茶卡盐湖这样的一个景区或者目的地，它最重要的资源不是盐的资源，而是天空之境的这样的一种独特的自然场景，这样的一种状态，让很多的女孩子对这里心生向往，特别渴望到这里穿着红裙子能够拍一张倒映在天空之境上的照片。很多男生也会过来，但是基本上是蹲在地上给女生拍照，茶卡盐湖是一个典型的女性向往的旅游目的地，所以在做品牌的顶层设计的时候，一定要围绕女性对于浪漫，对于美的极致性的追求去做文章，而不是围绕盐去做文章，这就是情感性的定位设计，有些地方可能追求的是浪漫，有些地方追求的可能是乡愁，有些地方追求的是自由自在，所有不同的目的地可以根据自己的资源，也可能找到一种情感上的共鸣点。

还有一种这几年比较独特的一种文化定位，比如说火星小镇，在中国的西部出现了若干个火星小镇，为什么它会成为一个话题？因为中国正在进入到一个深空探测的时代，我们有了空间站，我们有了登月计划，我们有了火星探测，我们有了流浪地球这样的大科幻电影，科幻文化，太空文化正在从小众文化出圈成一种大众文化，本来是荒漠戈壁，资源不算好，但是因为叠加了这样的一种太空文化，科幻文化，就让这里变得非常有话题性。

除了火星小镇之外，在内蒙古的乌兰察布也有一个火山群，它本身这个火山群，从景观的吸引力上来讲一般，但是今年培育出了一个非常有趣的体验方式，就是穿着太空服去到这个火山口拍照，就让人感觉好像是登陆了火星一样，所以，这也是变成了一种非常有独特性的定位和体验方式。

刚才讲了不同的用文化来去寻找品牌的顶层设计的一种方式，还有一个个人观点，就是实际上我们也不一定要追求四个字、八个字，或者是追求一个品牌的完全的一成不变，实际上一个品牌它在不同的时代、不同的产品成长周期，给游客、给市场带来的信息是不一样的。举一个案例。比如黑龙江有个城市叫伊春，伊春最早的品牌叫“林都伊春”，因为是小兴安岭大森林的所在地，森林覆盖率非常高，它强化的就是资源性特点，就是中国的森林之都，非常好的品牌，后来它改成了叫做“森林身处，遇见伊春”，就是强调在森林当中会有很多不同的体验和邂逅。后来我给伊春提的建议，我说实际上森林旅游是比较容易审美疲劳的。我们吸引客人的不能只是简单的观光、简单的娱乐，而是应该让人愿意每年都来到大自然，来到大森林当中，能够在这里住下来，能够有更多的森林的民宿，森林的酒店，森林的营地，森林的温泉，森林的研学等，我们希望把伊春能够真正变成每个人牵挂着的森林里的家，这是现在正在培育的森林旅居产品，对外推广的一个品牌。

刚才讲了整个品牌的顶层设计的工作，实际上品牌就是我在跟消费者沟通的前提，就是我先要知道我是谁。我最鲜明的特点是什么？我最吸引人的东西是什么？所以它品牌更多的是一种自我的塑造、定位和包装。在这个塑造进行完之后，就要做的是跟消费者之间的沟通，就是传播、推广、营销。

第二个能力是传播力。实际上，营销推广是一个非常专业的领域，它的技术，它的方式，更新也非常快。我讲几个在当今这个时期，在旅游营销，在旅游传播上比较突出的几个特点：第一个特点就是旅游目的地的品牌越来越人格化，越来越像是跟游客，跟消费者之间去对话，去交朋友的一种感觉，所以他要更多的塑造一种有趣的形象、个性。比如早年我们给哈尔滨在去做城市形象推广的时候，当时是为了拍一个宣传片。从他的极地馆里面借了几只企鹅，我们带着这只企鹅去了伏尔加庄园、中央大街，冰雪大世界巡游，去拍摄这个视频，后来这只企鹅就一炮而红，因为当时在给它拍摄的时候，我们给它背了个小书包，就是这样的一个形象，背着小书包的企鹅形象就把这个动物给拟人化了，他就变成了一个淘气的孩子，后来媒体给它起了一个名字叫逃学企鹅，现在已经变成了哈尔滨城市形象旅游产业的第一IP，极地馆在不断的去发展这个品牌，不断的去打造一些营销事件，比如说俄罗斯的芭蕾舞团来到哈尔滨访问，逃学企鹅就去会见最美天鹅，还有企鹅坐着专列去亚布力看大熊猫，实现了两个黑白动物的见面，不断有趣的新闻事件，让哈尔滨这个城市、哈尔滨的冰雪旅游跟消费者之间形成更多有趣的互动。

另外一个冰雪很极致的城市叫阿勒泰，在新疆阿勒泰有两个品牌，一个叫中国雪都，它是中国雪量最大的地方，还有一个是人类滑雪起源地，这里18000年前的岩画上就显示了人们穿着毛皮滑雪板去狩猎，它被称为地球上主要的滑雪起源地之一，在这个前提下，我们给他定位两个旅游特点：第一个是如果说想打造的是高山滑雪的很极致的旅游体验，你不用做大众营销，你去跟中国的所有的滑雪场去沟通就好了，把他们的高端用户，把他们追求更加有难度的体验的用户吸引到阿勒泰，这是一种精准营销，第二就是如果面对大众游客，要营造的是一种什么样的冰雪的形象，我们认为冰雪的本质不是只是看雪，而是激发出人的童心，因为白茫茫的天地当中，人就特别能够回到小时候的状态，能够去打雪仗、堆雪人、去摔跤，我们特别希望阿勒泰能够打造出一个最有童话感的冰雪世界，在2018年我们给他打造了阿乐这个景象，它是集中了白熊、雪兔，喀纳斯的湖水、哈萨克孩子的红脸蛋，它是一个冰雪的精灵，它每年会在第一场大雪中醒来，它会呼风唤雪，它很喜欢在寒冷的冬天去拥抱陌生人，给你带来温暖和幸运，这样的个性，这样的品牌IP形象，我们相信它是有生命的，所以我们给它改造了百年老屋，做成阿乐的家，我们改造了很多民宿，用阿乐的主题进行包装，我们在村庄里，在和睦村做了阿乐的雕塑，包括村口做了它的永久雕塑，你可以在这里，在线下，在真实的世界当中跟阿乐去邂逅、去合影，这是我们在阿勒泰做的事情。

在今年我们又在跟云南省联合打造一个IP叫大象旅行团，因为前两年大象出走回归的事件，让世界为之关注，尤其在这个过程当中，一张照片的出现让很多人感觉到特别温暖，因为第一次看见了大象睡着的状态，看到了一个出生的小象睡在中间，它的父母、它的叔叔阿姨，它的爷爷奶奶睡在它的周围。一个大家庭在守护着一个孩子，大家就通过这张照片感受到了大象之间的亲情关系，这个东西特别容易打动人，所以我们就跟云南省文旅厅合作，打造出了大象旅行团IP，把已经回归大森林的这些大象，通过动漫的方式获得故事的延展，让他们继续用大象之间的家庭关系，用他们的新的故事的发生，然后去讲述云南旅游的故事，这也是一个这个城市品牌形象人格化的这样的一种体现。这是第一点就是我们在传播的时候，我们需要用一个更加有趣的，更加卡通的，更加活泼的，有个性的角色，然后去跟消费者来进行沟通，这是一个趋势。第二就是我们今天的旅游的通路在发生变化，传统的营销更多的是通过传统媒体户外广告，但毫无疑问，今天我们已经进入到了一个短视频的时代，进入到一个直播的时代了，需要特别直接的能够给出很短的时间。因为根本没有这个精力和耐心去看一个很长的广告片，所以在这个时候，我们通过短视频能够给到消费者什么样的信息。

举一个案例，就是在去年的五一，抖音给了我一个数据，他们做这个调研，在没去过的地方，你最想去的地方是哪儿？排第一位的居然是一个叫雨崩的地方，这个是梅里雪山脚下的一个非常冷僻的、小众的徒步线路。但是他成为了当时的一个热点，在今年的整个上半年，云南旅游都特别的火爆，我们在很多的短视频平台都能看到各种节日，各种载歌载舞，各种人不光是当地的少数民族、游客，也包括当地警察都在跳舞，让大家感觉云南是个特别欢乐的地方。欢乐让我能够参与进去，它给人提供的也是一种解压的情绪价值，未来我们在短视频营销的时代，我们不光是要去展示某一个具象的资源，更多的也是要跟我们想瞄准的目标消费者之间的情感需求，能够真正的给予他一种情绪价值，这可能是未来一种非常值得我们去探索的营销模式。

第三，有趣是王道，就是营销这件事情不要太过于板正，不要太过于严肃，一定要好玩才行。我们在前两年帮助山西省在做整个的旅游品牌叫游山西读历史，因为山西这个地方很特殊的一点就是它是中国地上文物最丰富的省份，中国5000年历史，你都能在山西去找到跟历史对话的那个场景的文物，你真正能在那里去感受到那种历史的沧桑感。但是文物本身，未必具有旅游的体验性，旅游的吸引力。我们当时给在游山西读历史的这个大品牌之下，又孵化了一个新的品牌，叫100件文物读中华文明史，就是往往有时候人们可能会为一个有话题性的文物去到一个博物馆，去到一个城市，比如说卢浮宫有蒙娜丽莎，我们就在整个山西的土地上，找到了100件文物，而且这100件文物是贯穿了5000年的整个历史脉络，所以我们对这100件文物开始了文物造星计划，那么具有历史沧桑的厚重的文物，如何让它变得轻松有趣呢？当时我们就是跟网易游戏合作，把这些文物植入到了他的梦幻西游这个游戏当中，实现了文物的文化旅游和线上游戏的这样一种跨界营销，当时取得了非常好的效果，从山西的角度，这是对年轻人的一次特别好的有趣的推广，但是从网易的角度，也是在对他的数以千万计的用户在进行中国传统文化的一个熏陶，这就是让文物也变得很有趣的营销。

当年我们在给黑龙江做冰雪营销的时候，当时也提出了一个概念，因为冰雪旅游我们特别想吸引情侣，吸引年轻人，当时我们就把冰雪跟爱情产生关联，因为冰雪特别的纯洁，代表特别纯真的爱情，当时我们就搞了一个叫奇妙爱情岛的事件营销，在哈尔滨的太阳岛，他们非常擅长雕雪雕，我们就通过各种媒体的形式，从全国去征集爱情故事，然后挑选出来的爱情故事在太阳岛把他们的照片给雕成真实的雪雕，这就让很多的恋人对方式特别的追捧，包括最后还把他们的爱情故事拍成了微电影，再进行后续的传播。

除了我们刚才讲到的各种各样的互联网的营销话题的营销之外，线下活动也是非常重要的不可或缺的营销方式。但是，过于传统的活动，它的营销推广的传播的性价比是越来越低的，我们要千方百计的让一次活动去变成一个事件，变成一个话题，比如说中青旅控股的乌镇，大家都认为它的主流文化是江南水乡，别的古镇也有江南水乡的文化，所以乌镇又发育了一个品牌，叫做乌镇的戏剧节，就是在乌镇这个古色古香的江南小镇上，能够把各种类型的演出，包括国外的大戏，包括很多实验性的戏剧，包括街头演出，包括杂耍，包括小丑等，在这个时间把它打造成一个具有国际性的，一个戏剧爱好者的天堂，所以每年的乌镇戏剧节都变成了一个社会性的话题，让很多的文艺爱好者趋之若鹜。

在去年，我们跟中宣部合作，做过一个叫走读中国的品牌，是一个面向全球来推广中国文化的品牌，是希望通过把人带到我们的现场去感知中国文化，通过人的这样的一种方式去传播，当时我们选择的第一个目的地就是三星堆，因为当时三星堆特别的火爆，所以当时我们在三星堆搞了一个线下的活动，在博物馆的通道，包括博物馆的小广场，当时在晚上的时候，我们就把这样的一个很普通的通道和广场，变成了一个3000多年前的浪漫的古蜀王国，通过灯彩的方式来做了整个非常有神秘感、浪漫感的氛围营造。包括三星堆有个非常大的特点就是眼睛，我们用青铜的眼睛做了一个舞台，而且我们找到了不同的艺术家，用不同的现代艺术去表达三星堆的文化，比如说音乐，我们请了中国最有名的琵琶演奏家和交响乐团，我们请了非常有名的作家，我们请了很多不同的服装设计师用三星堆的文化符号来做了一场特别酷的走秀，这样的一个活动就具备了非常强的一种新闻效应，所以当时在国内和国际上都获得了非常好的一种传播效果。在这活动举办完之后，我们还带领嘉宾走进三星堆的博物馆，用五位古蜀王作为导游，带领他们去穿越到3000多年前来进行一个博物馆奇妙夜的游历。

从传播力的角度，我们还有一个自己的观点和实践，就是不要只是让传播、让品牌停留在概念的层面，他们要跟产品要实现链接。有一个案例就是新疆，在疫情三年，我们给新疆提了一个建议，新疆拥有世界级的大山大水，所有的生态类型，无论是雪山、草原、沙漠、湖泊、戈壁等，新疆都是顶级的，所以我们要吸引那些走遍世界的人，在这三年里走不出去了，要到新疆来看一看，我们当时建议的一个品牌叫做世界之美尽在新疆。我们把当时这个营销有分了好几个阶段，在最初的阶段，实际上是把新疆的自然景观跟世界上不同的极致性的自然景观来进行一个对比，但是后来我们发现，不应该只是追求展示新疆的美，而是要是把人放进去才更有吸引力，我们跟中国最有名的旅拍机构合作，在新疆真正的去找到一些极致的美景，在雪山脚下，在大草原上，在荒漠戈壁，在胡杨林中，我们在极致的风景当中把人带入进去，把你一生当中梦想的跟爱人在一起的婚纱拍摄在这里实现的场景，会成为很多人的梦想，所以在“世界之美尽在新疆”这样的一个品牌下，我们当时打造了新疆顶级的旅拍产品体系。

第三个能力是产品力。我一直坚定的认为再好的品牌，再好的创意，再好的广告，实际上只能决定让消费者来一次，而我们今天的现代旅游，更加渴望的是消费者能够一来再来，能够产生良好的口碑，因为只有消费者的口碑才是性价比最好的营销方式，所以我们的营销应该把更多的注意力放在产品上，让消费者获得好的产品体验。因为做营销的人是站在市场最前沿的人，他能听到消费者的声音，我一直认为我们营销的人员应该是一个非常好的产品经理，我们应该通过跟市场的沟通，跟消费者的沟通，不断地去优化产品体验。

在产品力方面，我们刚才说了消费者的成长速度远远超过我们的想象，所以我们要根据需求去来进行产品的迭代和进化，这里又有几个特点和趋势，第一就是从强化特色到能够占领心智，刚才已经讲了很多天下足球网：心智的这个话题了，一个案例就是河北的阿那亚。在一个很普通的海滩上，去建起了世界上最孤独的图书馆，建起了阿那亚礼堂，包括围绕这样的一个非常有梦幻感、艺术感的空间，打造了非常多的吸引追求文艺的用户这个群体，他的戏剧节、他的艺术节，阿那亚营造了非常多的社群活动，吸引了大批的中青年对艺术有追求的人群，这应该是中国比较早的一批叫精神性建筑，这就是对于心智的这样的一个占领。江西有一个景区叫望仙谷，它的一个特点就是在一个悬崖上开辟了一些悬崖民宿，无人机一拍就特别像人们想象中的仙侠世界，所以它这样的一个场景营造也是去契合了现在的很多年轻人对于仙侠文化主题的一种共鸣，这个就是第一个特点，更多的是用产品跟人们的心智上的向往来进行这样的一个对接和沟通。

第二个就是从景区+到酒店+，有好几个OTA，包括像抖音这样的渠道都给了我一个信息，就是现在人在下单的时候，他实际上在原来更多的是先去查这个目的地有什么样的景点，但是现在越来越多的人开始首先是去查有什么样的好酒店。酒店正在变成旅游的目的地，旅游的核心吸引物。比如说宁夏这几年在打造星星的故乡IP，也围绕IP构建了沙漠中的星星酒店，构建了黄河边的黄河宿集这样非常独特的、有冲击力的，而且品质非常好的住宿型的旅游产品。现在很多人去宁夏，他愿意专门为住这个星星酒店去到这个目的地，再去考虑在这个酒店的周边有什么可玩的内容。在贵州，我们知道贵州整体都是喀斯特地貌，从资源上来讲非常好，但也相对同质化，在贵州的兴义当地有一个非常年轻的团队，平均就是九零后打造了这个蘑菇野奢酒店，我看到第一眼非常的惊艳，就是在这样的山水之中，然后用当地特产的蘑菇的造型打造了这个酒店，就让特别适合那些有童心的人，带着孩子的人到这里来进行体验，也成了当地的一个非常受到市场认可的一个产品。也包括我今年去到了山东的齐河，非常的震撼，因为在齐河正在构建一个非常庞大的主题公园群路，其中有一个就是它的野生动物园，在野生动物园里，目前效益最好的一个产品就是长颈鹿庄园。就是打造了一个酒店，这个酒店的特点就是客人可以在早餐的时候跟长颈鹿零距离的接触，这样的一个体验，窗外就是长颈鹿，好像奔跑在非洲的草原一样，创造了跟长颈鹿做邻居，然后跟长颈鹿一起共餐零距离接触的这样一种体验，形成了一个非常爆款的旅游产品。

云南省在这几年正在整体性的从观光型向度假型目的地进行转型，在前些年云南省提出了一个工程，叫做半山酒店计划，实际上就是要去打造一批真正的嵌入到风景当中的特色的度假酒店，省政府的文件里面写的非常好，要展现低调的奢华，藏在山间，隐没林中，外观古朴，内部高端，设施现代，服务一流，要突出自然生态，小体量、低密度建筑物景观融为一体，让移动的酒店散落在云雾里、花海畔、山水间，犹如一个个世外桃源。我这就是人们梦想中的度假体验啊，所以就是说云南这几年在酒店的建设上，营地的建设上，是有了非常大的进步，包括他们培育出了一个叫松赞的品牌，松赞的酒店，一方面是藏文化的这个特色，另一方面每一个酒店都坐落在一个有极致风景的地方，它的窗户会开向一座雪山，开向一座湖泊，会开向梯田，会开向繁花盛开的山谷，会开向布达拉宫，住在这个酒店，就能感受到极致的风景中的居住的体验，包括目前中国最高的海拔最高的酒店，在来古冰川4200米，窗户外面就是巨大的来古冰川。

还有一个产品的趋势就是从消费者的角度。他们被吸引来了，他们有很好的住宿体验，但是与此同时，他们还特别渴望能够有更加多元化的、深度的体验，他们希望从传统观光时代的一个匆匆过客，要变成一段人生的主角。旅行就是在给他去创造一个以游客为主角的这样的一段经历和过程。比如说传统上我们的竹筏子，实际上是个交通工具，但是到了广西的丽世酒店，它就变成了一个生活方式了，你可以慢悠悠地在竹筏子上喝下午茶。它就是以游客为中心设计的这样的一个非常有沉浸感的旅游体验，包括刚才讲到的松赞酒店，实际上松赞酒店只有50%的收入来于来自于酒店，还有50%的收入来自于他会有管家带领他的客人去当地的菜市场买菜。去到藏族的家庭里面去做客，去熬奶茶，去唱歌，去高原牧场挤牛奶，去藏香传承人的家里捻藏香，这些非常原生态的对在地文化的深度体验就变成了它的一个核心竞争力，带来了巨大的市场附加值，这就是对在地文化的一种体验。

还有一种体验就是我们在大山大水，在大自然当中的体验。在生态旅游这个方向，我一直特别不赞成进行大规模的开发，我们应该用一种最低的干扰，然后能够获得一种最深度的体验。比如说我的一个朋友在新疆喀纳斯做了一个产品叫做喀纳斯的探险公园，就是拿到了几个特许经营权，比如说在额尔齐斯河上，他邀请了国际团队开发了这款非常刺激的白水漂流产品，比如说在阿尔泰的森林里面开发了山地自行车的骑行，比如说在禾木的上空在经营着热气球，最牛的一个体验就是在喀纳斯湖大的游船开放之前，在早晨的晨曦当中带领着他的客人在薄雾当中去划着皮划艇游览喀纳斯湖，这时感觉整个世界，整个湖都是属于你一个人的，这是一种非常高端的、深度的生态体验，但它实际上对于大自然，对于生态的干扰极其之小。我们也希望通过这样的一种生态旅行的体验方式的打造，能让更多人在旅行当中找到一种真正的跟自然之间的和谐共处。所以未来的这些生态性的旅游目的地，我建议我们在营销的时候，不要只是去强化那些上帝视角的大山大水，我们应该把人放进去，把体验放进去，只有这些画面才是真正能够吸引人的，因为我们的游客看到这些画面，看到这些视频的时候会有非常强的代入感。

从产品上还有一个趋势，就是从线路性的产品在走向爆款单品，尤其是我们今天的整个旅游的销售渠道也在发生很大的变化，我们越来越在通过直播、通过一些定制用户推荐，来进行售卖，我们游客实际上不光是在意你能够把我的行程安排的有多满，而是要在意你能不能给我一个特别有吸引力的独特的爆款体验。

比如说在淄博有一个叫红叶柿岩的景区，他的负责人跟我讲，他们这个景区原来的旺季只是看红叶的这两三周的时间，但是他们在山峦之间打造了非常酷的玻璃漂流的产品，在这个产品上，首先它的形态就非常的美很有冲击力，再加上它在不断的去优化它的体验，做了音乐漂流，做了夜漂流，光影漂流，包括未来还要打造故事性的漂流，所以让漂流这个产品形成了这个景区的最核心的吸引力，就让它的旅游的经营周期极大的能够延长，不光是局限在秋天。

还有在山东的台儿庄，我在今年去考察的时候，本身就看到非常庞大的一个建筑群落。它是在台儿庄的遗址上修复的一座古城。实际上我会觉得这个古城有点生硬，但是直到我坐上了这艘船，这个摇船的姑娘开始唱歌，她的歌声特别优美，而且是真唱，就回荡在这个水上。当时我就感觉一下子人就变得柔软了下来，一下子就让我找到了北方水乡的意境。就特别地感动，所以后来我就问负责人，我说你们是怎么样让你们的摇船姑娘唱歌这么好听的？他说不是我们让摇船的姑娘学会唱歌，而是我们从音乐学院招聘了一群毕业生来划船，就是他们把唱歌划船这件事情做到了极致。它的体验性非常好，在抖音上的直播，一天一次直播，他们跟我讲就卖了5万单，也就意味着有五万人专门为体验这个划船唱歌的产品愿意来到台儿庄。我们的目的地也好，我们的景区、度假区也好，也要去思考如何去构建一些真正让游客向往的，能够带来强烈的吸引力、体验感的，让游客在体验的过程中又特别愿意去拍照，去拍视频，去分享的这些产品，就是我们的真正的爆款产品。

在旅游的产品开发上，实际上我们也在从一个传统旅游的时代走向一个“大旅游”的时代。传统旅游时代是我们更多的关注的是旅游的要素，是酒店，交通，景区。但是在“大旅游”的时代，实际上旅游是融合到了更多的时代背景，国家战略当中，比如说城市更新，乡村振兴，所以旅游也在用独特的行业属性去让我们的城市变得更加有魅力，让乡村变得更加可持续发展。

我自己刚才讲了一个营销的人是有这个潜力去变成一个产品经理的，变成一个产品的策划师，这几年尤其在疫情三年，我自己也在给自己倒逼，然后能够去真正的做一些落地的产品，也做了一些探索，比如说在城市更新这个领域，借助江西省吉安市策划旅发大会，做了整个旅游产业的顶层设计，在文化的顶层设计上提炼了两个符号。一个是井冈山精神，这是一个中国红色旅游的第一品牌，还有一个就是延续了几千年的庐陵文化。这里诞生过3000多个进士，诞生过17个状元，诞生过欧阳修、文天祥、杨万里等历史名人，文化底蕴非常深厚。我们把庐陵文化做成这次旅发大会的一个重心，就是让它分布在赣江两岸，在赣江两岸做了书院的旅游，做了村落的旅游，做了古窑址的旅游，让庐陵文化的不同的文化特质通过旅游的场景得到活化，能够丰富他的体验。用这些产品的集群去托举吉安的城市旅游，而在这个过程当中需要一个引爆点，所以我们当时也是受吉安市的委托，去策划打造了吉安的后河夜游，后河是在吉安城市当中的一条内河17.5公里，其中拿出了5.5公里的河道，对它来进行夜经济夜游体验的一个打造。因为城市旅游很重要的一点就是它的夜生活要特别的有魅力。所以当时围绕后河这样的一个基础呈现出来。

我们就通过对文化故事的引入，通过对整个光影体验创新，让整个的后河变成了今天当之无愧的吉安的城市会客厅，我们是怎么做到的？当时在策划后河的时候，我有一个理念就是一河穿越2000年，我们希望通过沉浸式的夜游，一艘小船能带你悠悠的走过2000年的时光，去感受庐陵文化的历史传承，从庐陵两个字开始，有了秦朝，然后唐宋，然后明清，然后走到今天的吉安城市，贯穿了不同时代的庐陵的历史场景，我们从博物馆当中找到了一盏灯叫九龙灯，一把剑、一条龙、九盏灯，代表书剑安邦，忠信结义，文章结义。这个是庐陵文化的一个精神地标，从这盏灯出发，我们会走进不同的时代。比如说在唐朝的时候，我们找到了一个庐陵的女儿，叫许和子，大唐最有名的歌唱家，她就在这里，我们给她做了一个很美的花船，让她在河上引吭高歌。到了宋朝，我们从千里江山图把大家引入到了这个时代，因为宋朝是审美的巅峰，我们在用色上很克制，通过一艘小船把大家悠悠带进很多宋朝大文豪的诗句里，比如说欧阳修的“人约黄昏后，月上柳梢头”，比如说杨万里的“小荷才露尖尖角，早有清蜓立上头”。然后我们驶过了一个状元之桥，17个状元依次呈现，最后呈现出来这个状元是文天祥，他是17个状元之一，但是他的人生理想不只是中状元，而是当国家危难之际，他脱下了文官的服装，穿上了将军的服饰，然后带着3万庐陵儿女走向了抗元的战场，他就是庐陵文化当中结义精神的一个非常好的体现。再往前走文章之巧，历朝历代的人在庐陵留下的不朽的诗章，走过了这条桥，你又发现这些大字又漂浮在水面上，变成中国人最朴素的价值观，忠信孝悌、礼义廉耻，你又回到了母亲的身旁听着她的教诲，在最后上岸的地方设计了一个巨大的机甲凤凰，这是一个凤凰的机器装置，每天晚上在这里有一个凤凰机甲的光影秀，非常的震撼，我们希望给这个城市一个爆点，给这个城市一个腾飞的印象，涅槃的印象，让大家不管是当地的老百姓，还是来到这里的游客，都对这个城市的生机充满信心，去助力这个城市的发展和腾飞，这样的一个产品实现了几个不同的目标，它带动了一个夜游产品，到现在为止，每天的这个船经营得都非常好，它是首先实现了一个很好的夜游产品，其次它是带动了整个城市夜经济的发展，因为沿河形成了不同的商圈，不同的商业空间，包括它穿越的老城区和新城区，也带动了周边整体的生活品质和它的土地价值，所以它是实现了一个旅游的初心，文化的振兴和城市的更新，让这个城市的夜晚能够焕发出新的光彩。

在吉安这个地方，它下面有一个县叫遂川，旅游要融合，“大旅游”时代，一个是城市中心，一个是乡村振兴。所以我们也尝试在江西的遂川井冈山脚下的一个县城改造一个景区叫桃源梯田，这个梯田在之前完全是个观光型的景区，只有漫山遍野的梯田，用了大概不到一年的时间，把这个景区改造成了一个人们梦想中的乡村度假区。今年五月份的时候，这个桃源梯田正式开业，到现在经营的情况非常好。旅游是一个造梦的过程，我们对旅游产品的打造，不光是基于它本身的文化基底，也要符合人们对于一个梦想中的一个乡村，一个梦想中的旅行方式，一个梦想中的归隐之地，它的场景、意境的打造。在桃园梯田里，我们注入了非常多的梦幻感，包括它的夜景营造，包括非常漂亮的泳池，包括流水的餐厅，包括在山腰上的景观，非常漂亮的营地体系，包括我们在它的梯田的这个观赏区，然后也打造了一个天空营地，这些就让人在这里既有很强的景观上的冲击力，同时又能在这里体验到非常的一个度假感受。同时我们最近也在研发一个体验内容体系，叫桃园十二时辰，就是在不同的时间，你都可以在这里去参与不同的活动，去池塘捉鱼，去学宋朝下午茶等。就是说我们希望无论是城市更新还是乡村振兴，实际上作为旅游的从业者，我们都有非常大的去施展我们才华的空间，让旅游能够在这个大时代当中，能够去对我们的城市乡村生态的建设，能够带来更多的就是我们的贡献。

第四个能力是服务力。我们去包装一个城市的品牌也好，我们去用各种的新的手段去进行传播也好，我们打造出特别有吸引力的产品也好，但是最终能让游客发自内心的对一个地方产生认同的，还是在服务两个字上，这样才能形成一个真正的营销的闭环。现在有一种说法是营销是从来到一个目的地之后开始的，我感受到的不光是你的景观，不光是你的产品，还有你这个地方是能够给我们释放的善意。而在这个领域里，今年淄博现象带给我们非常深刻的思考，淄博没有什么机制性的旅游资源，就是靠着这个城市的一餐烧烤，但是本质上到这里来吃烧烤的人感受这个城市的温度，感受这个城市的善意。我今年去了淄博三次，跟他们的旅游系统和不同的政府部门都做了交流，有一件事情我是发自内心的去敬佩淄博政府，就是实际上烧烤这件事情是从八年前去开始发力的，在八年之前，当地的主要领导决策要去发展烧烤产业，因为认为这是个民生工程，能够带动很多的就业。当时牵头发展烧烤产业的是城管局，本来是驱赶小商小贩的，但是变成了去服务烧烤经济的这么一个政府部门。当时他们说烧烤要做必须要解决两个痛点：第一个痛点就是扰民的问题，所以当时他们搞了一个三进经营，就是要进大院，进街区，要远离居民区不要扰民。第二点就是解决解决烧烤的空气污染问题，他们又通过技术性的创新，引入了无烟烧烤炉具，就是用高压静电的原理，减少了90%的空气合理污染。包括延续到今天的大炉加小炉的模式，都是在八年前留下来的，所以在我们看见的这样的一个淄博热闹之下，实际上这个城市在服务上对市民友好，对游客友好。这件事情上，付出了巨大的努力用心，就是说人们到淄博之后，现在有一种说法，说淄博已经凉透了，一定不是。我前段时间才去了一次，目前虽然没有像在最旺的时候达到那么一个高峰的极值，但是目前的客流量也是在淄博火之前的至少三到五倍，这就形成了一个很好的良性的均衡性的发展。

我特别希望我们的旅游目的地更多的不是在观光时代，我们跟游客是一种相互博弈的关系，我们想从你兜里掏更多的钱出来，然后游客会捂住口袋很警惕，这就是一种博弈的关系。在博弈的时候，人们是非常警惕的。

我们今天的这样一个旅游时代，我们特别希望跟游客变成朋友，特别希望你能一来再来，特别希望你能把我推荐给更多的朋友，所以什么时候人是价格敏感度最低的？愿意花钱的？就是当他信任你的时候，我特别的希望我们的目的地，我们的城市，我们的省域都能把服务的创新，把服务力的打造，变成我们旅游营销不可或缺的一个组成部分，去形成我们整个营销的闭环，形成更多的沉淀在市场上的口碑。

今天讲的是心智时代的旅游营销，我们也一开始就讲到我们对旅游价值的认可，对旅游价值的认识是来自于对人的一种精神的价值，对人的一种创造幸福感的价值，对人的一种丰富他的生命体验的价值，对人提升他的生活和生命质量的一种价值。这是心智时代最重要的我们的出发点。我自己特别喜欢，就是一个媒体总结的人类的十大奢侈品，这也代表了我们从无论是旅游的营销人员、产品人员、运营人员、管理人员，这可能是我们共同的追求。就是人类终极的追求是什么？生命的觉悟，自由、喜悦和充满爱的心，走遍天下的气魄，连接自然的能力，安静平和的睡眠，享受真正属于自己的空间和时间，彼此有深爱的伴侣，任何时候都有懂你的人，身体健康、内心富有，能感染并点燃他人的希望。

我特别的希望通过今天这样的一个分享重新来帮助大家一起找回我们进入到旅游行业的初心，我们一定是因为喜欢，一定是因为认可旅游的价值，一定是认为旅游这件事情是一个能让人们的生活变得更美好的一份事业，才把它变成了我们的一个终身职业。我特别希望我们共同努力，让旅游这件事情能够真正的去让人们的生活更美好，让人去享受到活着的幸福。

我们一起为这个目标而努力！