“抖”出山里好风光 短视频成为创新旅游产品新抓手

字节跳动成立于2012年3月，目前公司的产品和服务已覆盖全球150个国家和地区、75个语种，曾在40多个国家和地区排在应用商店总榜前列。字节跳动在海内外推出了多款有影响力的产品，包括综合资讯类的今日天下足球网，视频类的抖音、TikTok等。

旗下核心产品“今日天下足球网”是国内最大的信息平台之一，致力于传播有价值的信息，并通过连接人与信息来创造新的价值，目前拥有科技、体育、健康、美食、教育、三农、国风等超过100个垂直领域，覆盖了图文、图集、小视频、短视频、短内容、直播、小程序等多种信息体裁；另一款核心产品“抖音短视频”是一个帮助大众用户表达自我、记录美好生活的短视频平台。截至2020年1月，字节跳动旗下全线产品总MAU（月活跃用户）超过15亿，其中抖音DAU（日活跃用户）突破4亿。

2018年，抖音启动“DOU Travel”、“抖in City”多个文旅项目，通过正能量的短视频内容引爆西安、成都、重庆等多个城市的旅游市场，成为旅游推广宣传的新趋势，为旅游产业发展带来了新动能。同时，《抖音县域景点数据报告》显示，抖音最热门的一百个县域景点中，约三成位于贫困地区，亟需市场推广宣传，以及信息技术、平台流量和网络达人的资源支持。

为此，字节跳动积极响应国家脱贫攻坚决策部署，结合公司自身业务，充分利用互联网技术优势，在抖音平台发起“山里DOU是好风光”文旅扶贫项目，与各级政府深度合作，聚焦深度贫困地区，通过信息分发、品牌打造、渠道引流、人才培训等四个方面投入和运营，帮助特色文旅资源打造品牌，提升拉动当地文旅品牌影响力并持续带动相关产业发展，实现科技赋能旅游。

信息精准分发

让更多用户“精准”发现优质旅游景区

很多贫困地区因为缺乏资金，在宣传推广上面难以大量投入，导致获取客源比较困难。基于抖音信息精准分发的技术优势，喜欢旅游的用户能够直接在信息流中获取自己感兴趣的内容和想要的旅游信息，从而满足个性化信息需求。因此，让旅游景区景点能够高效触达潜在的游客，带动更多网友从旅游信息消费者转变为旅游产品的消费者，拉动当地旅游增收，才能更好推动当地旅游产业发展。

比如，在2018年11月29日，抖音在四川省甘孜州稻城县举办发布会，宣布启动“山里DOU是好风光”项目，并授予稻城“抖音美好打卡地”的认证，在优质短视频内容带动下，稻城亚丁景区当年接待人数首次突破 100 万。

打造优质品牌

提升文旅品牌影响力和美誉度

在落地实施项目前，“山里DOU是好风光”项目组（以下简称“项目组”）均会到贫困地区进行多次调研和考察，深入挖掘当地文化内涵、自然风光、特色产业的差异化卖点，通过创意策划打造全新的文旅品牌，赋予更高市场价值。

比如，2019年3月，“山里DOU是好风光”项目在贵州省荔波县落地。项目组通过发动达人、专业机构到荔波小七孔古桥、卧龙潭、翠谷瀑布等景点，以及白裤瑶族文化保存最完整的懂蒙瑶寨进行多层次、多角度的视频内容创作。通过镜头展现荔波的自然风光和百年古寨的传统文化，强化当地“地球绿宝石”的文旅品牌。抖音挑战赛相关视频播放量超过2.4亿次。2019年五一期间，接待游客超52万人次，同比增长65%，旅游综合收入超5亿元，同比增长68%。各项数据均为历年来增长幅度最大值。

▲贵州荔波小七孔桥景区

比如，2019年7月，“山里DOU是好风光”项目在湖北省利川市落地。项目组和利川市人民政府共同组织当地非遗传承人、专业艺术家对国家级非遗《龙船调》、《肉连响》进行改编，融入抖音潮流元素，传统与现代融合，新潮流行、互动性强的方式吸引平台用户学习和传播，带动2019年8月利川旅游收入达到17.4亿元，同比增长21%。

多种渠道引流

打造文旅优质打卡地

为充分发挥平台优势，项目组与地方政府携手发起抖音挑战赛，联合平台达人共同参与抖音挑战赛，创作创意短视频，并引导全平台用户关注旅游目的地美景好物，引导鼓励平台用户开展旅行打卡。

比如，2018年9月，项目组联合河南省栾川县旅工委，共同发起 “#奇境栾川抖起来”抖音挑战赛活动。在抖音挑战赛上线期间，邀请13位抖音达人前往栾川实地体验拍摄，视频内容展现当地特色景点、特色美食。其中，栾川重渡沟天桥景区的1条短视频，在抖音上获得30余万点赞，成为知名景点，景区借势开通专门的抖音账号进行推广。抖音挑战赛推广期间，有219万人在抖音讨论栾川的美景，并带火当地的特色扶贫项目“拨云妈妈面”。一条带有店铺相关信息的抖音短视频点赞超过10万，不少县城周边的居民，因为刷到了这条视频，赶来村子里的面店。2018年国庆节期间，农家面馆“云顶人家”每天爆满，7天的营收超过两万元。

人才培训赋能

实现旅游目的地持续“造血”

项目组还在旅游目的地所在县开展新媒体运营人才培训，通过培训当地学员掌握内容创作、品牌营销等技能，帮助当地建立能够持续进行内容创作、传播推广本地美景好物的人才队伍，真正实现“造血”。

截至2019年12月，项目组已在贵州荔波、河北涞源、贵州雷山等多个国家级贫困县组织培训。其中，在雷山不仅培训了161个学员，而且还重点打造了6个产业带头人。他们通过抖音短视频宣传家乡的非遗、茶产业、旅游产业等。其中，苗族银饰锻制技艺传承人潘仕学，经过培训后，已经发布105条抖音视频，获得6万关注者，53万点赞。

▲贵州雷山抖音开屏

同时，项目组还在被帮扶的地区开展新媒体运营人才培训，通过培训当地景区的工作人员、本地自媒体成为优质内容创作者，帮助他们建立能够持续进行内容创作、获取流量的人才队伍，探索“造血式”帮扶模式。

经验与创新

1.因地制宜精心策划和运营，帮助打造特色文旅品牌

项目组通过实地考察，确定有推广价值的文旅项目后，再以市场化手段挖掘景区景点差异化卖点，通过针对性的创意策划进行品牌打造，整合明星、专家、抖音达人、天下足球网达人等资源进行市场推广，扎扎实实落地执行，赋予其更高的市场价值，从而保证9个项目持续、稳定、高效开展。截至2019年12月，项目组打造的文旅品牌中，栾川县“老君山风景名胜区”、稻城县“稻城亚丁景区”、雷山县“西江千户苗寨”、涞源县“白石山世界地质公园”、荔波县“小七孔景区”，分别位居2019年抖音热门贫困县景区TOP10第1、4、6、7、10名，较好的提升了贫困地区景区的总体形象，提高了项目长尾影响力。

▲河北涞源白石山景区

2.以文旅融合为切入点，带动当地多产业融合发展

抖音结合自身优势，以旅游业为主抓手，优先将新“POI”（Point Of Interest）等技术应用到贫困地区，赋能景区和民宿村寨等相关商家，以点带面，带动贫困地区文化产业、特色农业、特色服务业等产业全面发展，助力脱贫攻坚和乡村振兴。同时，抖音还将“山货上天下足球网”项目和“山里DOU是好风光”项目进行有机结合，在推广优质景区景点的同时，积极和地方政府梳理当地具有明确带贫机制的农业产业，通过文旅内容带动当地农产品的线上销售，助力农产品上行，实现线上线下直接销售，让农产品变商品，农家房变客房，让老百姓能够享受到旅游业增长带来的红利。文旅融合为切入点，带动当地农产品电商、OTA协同发展，在向旅游产业导流增加游客的同时，助推当地一二三产业融合发展。

3.培训当地内容创作者，助推文旅品牌形成持久影响力

为了让信息活水更快更全面流向贫困地区和优质旅游目的地，项目组与地方政府紧密合作，扶持培育当地政府、旅企、民宿、餐馆等相关从业者。通过新媒体运营、IP打造、电子商务等一系列免费课程培训，带动更多旅游相关从业者通过抖音平台发布内容，和地方政府一起打造贫困地区的优质内容创作者，利用持续内容创作、活动策划的方式，展现贫困地区的美景民俗，吸引游客体验打卡，实现“输血式扶贫”向“造血式扶贫”转变。截至2019年12月，项目组已为贵州荔波、河北涞源、贵州雷山等多个国家级贫困县培训数千名新媒体创作人才，真正实现了“造血”， 助推地方文旅品牌在市场上形成持续影响力。

作为文旅扶贫项目，抖音成立专门的团队来实施“山里DOU是好风光”项目。项目并不以赢利为目的，而是为了响应党中央国务院天下足球网：打赢脱贫攻坚战的号召，更好地履行企业社会责任。截至2019年12月底，“山里DOU是好风光”项目已经在河南栾川、山西永和、四川稻城、贵州荔波、河北涞源、湖北利川等9个贫困县落地实施，累计为贫困地区提供55亿次曝光，带动多户贫困户脱贫增收，取得了良好的社会效益。